Как и ожидалось, январское выступление Владимира Путина на президиуме Госсовета в Казани дало пищу для размышлений для всех. Для федеральных и региональных чиновников, политиков и предпринимателей не остались незамеченными слова Президента России о том, что многое в жилищной сфере меняется к лучшему, но проблема жилья для малообеспеченных граждан России продолжает оставаться очень острой. И в том числе глава государства сказал: “…важно продолжить линию на демонополизацию строительных рынков, а также снятие административных барьеров и издержек, прямо способствующих созданию нездоровой конкурентной среды”. Другими словами президент Путин использовал ещё один информационный повод для укрепления бренда лидера, пользующегося поддержкой широких слоёв населения. Чего стоит только демарш в адрес тех, кто разъезжает свежевыложенному асфальту на “мерседесах” (и надо думать, не ютится в трущобах), в то время как большинство населения России не имеют социальных перспектив.
Политики не заставили себя долго ждать и тут же предложили революцию в отдельно взятой строительной отрасли. Для беспрепятственного развития проекта “Доступное и комфортное жилье” Госдума решила обратиться к мировому опыту. Депутаты думают об ослаблении государственного регулирования. Больше полномочий должны получить ассоциации строителей. Короче, лозунг дня: строительную индустрию на рельсы мирового опыта.
Но пока депутаты только думают, в Пензе приступили к практической реализации этих революционных задумок. Во всяком случае, в части привлечения иностранных инвесторов прогресс очевиден. Того и гляди, скоро без преувеличения можно будет сказать – все флаги в гости к нам. К примеру, в конце января на гостеприимную пензенскую землю ступила нога южнокорейского предпринимателя. Причём, уже не впервые. Напомню, 17 апреля прошлого года глава администрации Роман Чернов уже встречался с делегацией корейских бизнесменов из города Пусан. А затем в том же 2006 году мэр Пензы побывал в Пусане с ответным визитом. И вот – новая встреча, под занавес которой главе южнокорейской делегации губернатор Василий Бочкарёв вручил высшую награду Пензенской области. Что же касается реализации намеченных планов, то с апреля прошлого года шаги сотрудничества обозначены пунктирно. В том смысле, что потенциальные инвесторы готовы познакомиться со строительными площадками с целью реализации проектов строительства суперсовременных многоквартирных домов, буквально нашпигованных электроникой (камеры видеонаблюдения, сплит-системы и т. д. и т. п.). Вот он стук по рельсам мирового опыта – ещё не вбито не единого колышка на стройплощадках, а уже чеканится новый современный бренд инвестиционно привлекательного региона – Пензенской области. Правда, остались некоторые вопросы. Например, сколько будет стоить квадратный метр в корейской многоэтажке? И с какой же стройплощадки взмоют ввысь чудеса азиатской стройиндустрии? И почему именно сейчас приглянулась Пенза бизнесменам из далёкого Пусана? Увы, не всё сразу, как это принято в мировой практике, совместной пресс-конференции после встречи в Пензе, так и не последовало, но, видимо, всё ещё впереди.
Впрочем, в начале декабря прошлого года Роман Чернов уже собирал прессу и довёл до сведения пензяков, что жилье, возведенное по южнокорейским технологиям, будет так называемого бизнес-класса, то есть по высоким ценам. Что касаемо площадок под строительство, то выделит мэрия рядом с центром Пензы. Проекты создадут архитекторы Пусана, дома будут строить пензенские компании, а вести отделку – азиатские. Тогда же прозвучала информация о том, что окончательные договоренности будут достигнуты сразу после Нового года, когда Пензу посетит официальная делегация Южной Кореи. Достигли или нет – пока так и не ясно. Но уже сегодня однозначно можно подытожить – если эти договорённости есть, то они в интересах именно тех, кто утюжит асфальт авторезиной своих иномарок. И, слава богу, но всё же вопрос: почему именно сегодня Пенза получила шанс стать равноправным партнёром южнокорейской строительной компании?
Для специалистов не является секретом, что темпы и объёмы строительства в Южной Корее начали своё падение с 2004 года. Почему? Стоит прислушаться к авторитетному мнению международной рейтинговой компании Standard & Poor’s. Аналитики S&P прогнозируют снижение темпов роста южнокорейской экономики и в 2007 г. Темпы роста южнокорейского ВВП снизятся до 4,3% в 2007 на фоне замедления экономического развития США и, как следствие, уменьшения мирового спроса на экспортную продукцию. Этому способствовало снижение потребительских расходов и активности в сфере жилищного строительства. К тому же следует напомнить, что по итогам 2004 года S&P повысило долгосрочный и краткосрочный рейтинги долговых обязательств Южной Кореи в иностранной валюте до уровня А, впервые с 1997 года.
К тому же самым неблагоприятным образом сказалась на имидже Южной Кореи череда скандалов, связанных с уголовным преследованием глав крупнейших южнокорейских корпораций и высокопоставленных госчиновников, обвиняемых в коррупции и во взяточничестве. Поэтому искать счастья на других рынках – занятие утомительное и малоперспективное. Другое дело – Россия.
Тем более что, вероятно, по стечению обстоятельств, с появлением в апреле прошлого года южнокорейских бизнесменов в Пензе стали складываться благоприятные условия для начала плодотворного сотрудничества Пусана и Пензы. Так уже через месяц глава администрации областного центра стал прогнозировать рост цен на жильё. Именно так Роман Чернов прокомментировал заявления, озвученные 30 мая на коллегии областной прокуратуры о нарушениях в сфере земельного законодательства. К концу прошлого года зазвучали и конкретные цифры – цены на жильё вырастут на 30-50%. Как говорится, планов громадьё: строй – не хочу.
Если в дальнейшем всё пойдёт таким образом, “жертвами” падут сразу несколько “зайцев”:
— в максимально короткие сроки были ликвидированы барьеры для участия южнокорейского капитала в региональных строительных проектах,
— с первыми камнями, что упадут в фундаменты южнокорейских многоэтажек, будет опровергнут миф о том, что появление новых игроков на строительном рынке стабилизирует цены,
— заявления о резком росте цен на жильё из уст официального лица подхлестнут спрос на жильё, что как-то компенсирует низкий уровень привлекательности брендов пензенских инвестиционно-строительных компаний.
ЧОНСЕ, прошу не путать с чучхэ
К слову о брендах. Южная Корея может гордиться не только своими конкурентоспособными легковушками и электроникой. Именно в этой стране существует уникальная система аренды жилья. Практика месячной оплаты аренды жилья встречается редко. Как правило, делается единовременный взнос, обычно составляющий 50-70% стоимости жилья. По истечении срока договора аренды эта сумма возвращается. Такая система называется чонсе, она даёт собственнику жилья прибыль в виде процентов по банковскому вкладу. Около 63% всех договоров об аренде жилья в 1997 г. были заключены по этой системе.
Кроме того, в свете тех задач, которые поставлены президентом Путиным в рамках нацпроекта “Доступное и комфортное жильё”, показателен опыт Ю. Кореи. В 1988 г. правительство этой страны разработало и утвердило «План строительства двух миллионов квартир» на период 1988-1992 гг. Но в эти годы построено было больше жилья — 2,7 миллиона квартир. Заметим, цены до этого постоянно повышались, а в ходе освоения Плана были стабилизированы благодаря столь быстрым темпам жилищного строительства.
В период 1993-97 гг. государство ежегодно строило около 500-600 тысяч квартир, в результате чего показатель обеспеченности жильём вырос с 72,4% в 1990 г. до 92,4% в 1998 г. Так что корейцам есть чем гордиться. Как тут не вспомнить слова российского президента. “Государство не может себе позволить самоустраниться из жилищной сферы, а значит должно активно сформировать цивилизованную рыночную среду, заметил он. «Правительство, руководители субъектов и органов местного самоуправления должны отвечать за своевременность проведения необходимых реформ, финансово и морально поощрять тех, кто успешно продвигается по этому пути».
Другими словами, Владимир Путин ещё раз призвал глав регионов развивать современные механизмы ипотеки и кредитования. “Нам нужны действенные механизмы, способные стимулировать строительные компании к работе с массовым, недорогим жильем”, — сказал глава государства. И действительно, чем хуже корейцев?
Но вернёмся к отечественным брендам. Для начала — наглядный пример, Газпром и НК “Юкос”. Так напрашивается для сравнения два рекламных ролика. Газпромовский, что и сегодня часто можно видеть с телеэкрана. Милая девчушка или мальчуган, скачущие и прыгающие в ожидании неизбежной олимпийской награды. Естественно, это может случиться при поддержке вездесущей естественной же монополии, о чём свидетельствует финальный аккорд – пылающий голубой факелок. Что тоже символично – топим небо мы гораздо эффективнее, чем в других странах. Энергоэффективность наших производств уступает тем же германским — в 13 раз! А в свете белорусско-российского скандала скачущая девчушка уже не выглядит такой уж защищённой вместе со своей олимпийской мечтой.
Если, кто помнит имиджевый ролик НК “Юкос”, то динамичный и с логически безупречно выстроенный сюжет наглядно демонстрировал встроенность бизнеса в экономику и социальную инфраструктуру. В мгновения ока пред взорами выстраивалась вся цепочка – от технологии производства “крови” экономики и поставки её на АЗС до услуги кареты скорой помощи или производства конкретного товара. То есть – вот, собственно, кто мы есть и чего мы стоим!
Если же говорить о брендах пензенских строительных компаний, то первое, что бросается в глаза — субъективизм и сугубо внутренний корпоративный взгляд на имидж, и политику своей компании брендирования. Это затрудняет возможности выявить и обсудить проблемы, связанные с продвижением бренда и эффективностью распределения выделенных для этого ресурсов. В том числе обоснованность усилий и средств, затраченных на ребрендинг. В результате чего выявление реального образа компании и ее бренда, специфики их восприятия среди целевых аудиторий часто выявляет расхождения, и порою весьма значительные, между транслируемым образом (реализуемая концепция бренда) и воспринимаемым аудиторией образом.
Анализ причин такого расхождения – это достаточно трудоёмкая процедура, но уже при первом рассмотрении становится понятно, что между демонстрируемым образом и воспринимаемым образом – внушительные различия.
Потому-то важно, чтобы кроме оценки узнаваемости бренда компании и его сравнительного анализа, поводился полномасштабный брендинг:
выявление ассоциаций по отношению к бренду;
измерение заданных параметров бренда;
определение связи между восприятием бренда и намерением приобрести услуги;
анализ с учетом информации о респонденте;
динамика основных показателей при повторном аудите бренда.
Таким образом, со всей очевидностью следует констатировать тот факт, что никакая, пусть даже благоприятная конъюнктура не обеспечит условий, которые обеспечивали бы преимущества тому или иному бренду.
